Getty Images Egal, ob Sie sich einen schnellen Snack schnappen und nur das Kleingeld in Ihrem Auto zur Hand haben oder eine ganze Fußballmannschaft der Junior High ernähren müssen, ein Dollar-Menü kann lebensrettend sein. Es ist nicht nur erschwinglich, sondern in der Regel ein heißer Leckerbissen, der köstlicher ist, als Sie wirklich zugeben möchten, und er befriedigt das Verlangen nach einem gelegentlichen – oder häufigen – schuldigen Vergnügen. Die Menüpunkte sind in der Regel genau richtig, wenn Sie nicht zu hungrig sind, aber wissen, dass Sie etwas zu essen brauchen, und wenn Sie unterwegs sind, ist es perfekt.
Es scheint eine Win-Win-Situation zu sein, großartig für Kunden und auch großartig für Fast-Food-Restaurants. Es bringt die Leute in die Tür, und das ist es, was sie wollen, oder? Aber fast wahllos in der Fast-Food-Landschaft Amerikas verschwinden Dollar-Menüs.
Warum? Es ist eigentlich eine komplizierte Kombination vieler Dinge, und einige sind sehr überraschend.
Rindfleischpreise und Inflation
Getty Images Im Jahr 2013 kündigte McDonald's (via Der Atlantik ) wollten sie ihr Dollar-Menü komplett loswerden. Selbst das war komplizierter, als es auf den ersten Blick schien, und es stellte sich heraus, dass es sich weniger um ein Verschwinden als um einen Neustart handelte.
Der Kern des Problems war Geld. Gemäß QSR , veröffentlichte McDonald's 2003 sein Dollar-Menü. Der anhaltende Wettbewerb zwischen Fast-Food-Ketten hielt die Preise niedrig, da jeder um sein Stück vom Kuchen kämpfte, aber ein Jahrzehnt nach der Einführung wurden diese Dollar-Menüpreise problematisch.
Im Laufe der Jahre sind die Kosten für die Zutaten stetig gestiegen. Die Preise, die Franchise-Nehmer für Zutaten zahlen, schwanken, aber das Dollar-Menü? Das ist der gleiche niedrige, niedrige Preis geblieben, und das ist ein riesiges Problem.
Schauen Sie sich nur die Kosten für den Kauf von Rindfleisch an. Laut der Offizielle Datengrundlage , war der Preis für rohes Rindfleisch im Jahr 2013 um 69 Prozent höher als im Jahr 2002. Das ist ein durchschnittlicher Anstieg von mehr als 4 Prozent pro Jahr, und wie Sie sich vorstellen können, ist die Gewinnspanne bei preiswerten Menüartikeln einfach nicht groß genug um eine solche Zunahme zu überstehen.
Die Burger King-Klage
Getty Images Im Jahr 2009 kam der Ketchup auf den Markt, als Burger King Franchisenehmer schlossen sich zusammen, um gegen die langfristige 99-Cent-Promotion für doppelte Cheeseburger zu protestieren. Der Grund für die Empörung war ziemlich einfach: Jeder dieser doppelten Cheeseburger kostete ungefähr 1,10 Dollar.
bester Käse für Fajitas
Gemäß Geschäftseingeweihter , Franchisenehmer lehnten ursprünglich den Druck des Unternehmens ab, die supergünstigen Burger zu verkaufen, und der Konflikt führte schließlich zu einer Klage im Namen der Franchisenehmer. Burger King sagte, es sei berechtigt, Franchisenehmer zur Teilnahme an Werbeaktionen zu zwingen, während Franchisenehmer sagten, es sei nicht richtig, zu versuchen, sie dazu zu zwingen, ein Produkt mit Verlust zu verkaufen. Einige Geschäfte – wie ein familiengeführtes New Yorker Franchise-Unternehmen, das von Elizabeth und Luan Sadik geführt wird – hatten bereits in der Vergangenheit geschlossen, weil billige Artikel zu sehr in ihre Gewinne getrieben wurden. Franchisenehmer kämpften, um zu verhindern, dass es wieder passiert.
In 2011, Reuters berichteten, dass sich Unternehmen und ihre Franchisenehmer niedergelassen hatten. Im Gegenzug für die Einstellung der Klage erhielten Franchisenehmer mehr Kontrolle über Preise, Werbeaktionen und letztendlich das Value-Menü. Niemand kann von einem Restaurant erwarten, dass es sein Produkt mit Verlust verkauft – insbesondere wenn es für jeden verkauften Burger Lizenzgebühren an seine Muttergesellschaft zahlt.
Millennials kaufen es nicht
Fastfood-Restaurants sind in einer Art Catch-22 gefangen. Einerseits müssen sie günstig genug sein, um einen Kundenstamm anzusprechen, der nach einem supergünstigen Essen sucht, aber andererseits kommt dasselbe supergünstige Essen bei einer ganzen Bevölkerungsgruppe nicht gut an: Millennials und Generation Z.
Laut der BBC , Menschen unter 40 Jahren scheuen nicht nur die Dollar-Menüpreise, sondern das meiste Fast Food im Allgemeinen. Sie sind bereit, mehr Geld für ihr Mittagessen auszugeben – solange sie nachhaltige, hochwertige Zutaten erhalten.
Überwältigend, Millennials habe gesagt Damit sie in Fast-Food-Restaurants wie McDonald's essen können, müsste das Essen von höherer Qualität, nahrhafter und ohne künstliche Zutaten serviert werden – etwas, das mit einem 1-Dollar-Artikel ziemlich schwer zu erreichen ist, ohne viel Geld zu verlieren. Bessere Zutaten kosten schließlich mehr Geld.
Die Speisekarten wurden zu voll
Getty Images Die Leute wollen nicht nur frischere Zutaten, sie wollen gesünder Zutaten auch, und nach Forbes , Fastfoodketten reagieren.
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Im Jahr 2016 betrachtete McDonald's nicht nur die Kosten für das Geschäft mit diesen neuen Anforderungen, sondern auch die Kosten, die an seine Kunden weitergegeben werden würden. Das alte Sprichwort, dass man bekommt, wofür man bezahlt, ist wahr, und da die Kunden mehr zu Salaten, Wraps und Vollkornprodukten tendierten – die alle viel teurer in der Herstellung sind – debütierten sie auf der Speisekarte mit Preisen von viel mehr als 1 US-Dollar.
Und das wiederum führt zu einem Balanceakt. Das Hinzufügen gesünderer Menüpunkte bedeutet, ein ganzes Menü neu zu bewerten, denn Sie können nicht einfach immer wieder Dinge zu einem Menü hinzufügen, ohne andere fallen zu lassen. Das Gleichgewicht Kleinunternehmen warnt davor, dass eine der wichtigsten Komponenten eines jeden Restaurants eine überschaubare Speisekarte ist: Sie reduziert Abfall, Chaos in der Küche und Verwirrung bei den Kunden. Und wenn es darum geht, ein Menü mit gesunden High-End-Produkten an einem Ende ausgewogen zu halten, ratet mal, was sonst noch geschnitten werden muss? Das billige Zeug, das ihnen einfach kein Geld einbringt.
Nicht so viele Leute bestellen vom Dollar-Menü, wie man denkt
Getty Images Es versteht sich von selbst, dass jedes Restaurant die Artikel behalten möchte, nach denen die meisten Leute suchen, die Artikel, die ihnen das meiste Geld einbringen, und die Artikel, die die Leute durch die Türen bringen. Wenn es um Popularität geht, gibt es nicht so viele Leute, die Dollar-Menüs bestellen, wie Sie vielleicht erwarten.
Nehmen Sie zum Beispiel McDonald's. Im Jahr 2013 – als sie sich noch darauf konzentrierten, ihr Dollar-Menü größer, schlimmer und erfolgreicher zu machen – die Chicago-Tribüne gefunden (über Geschäftseingeweihter ), dass ein erschreckend geringer Teil ihres Geschäfts tatsächlich über den günstigsten Bereich ihrer Speisekarte kam.
Nur zwischen 13 und 15 Prozent ihres Umsatzes kamen aus dem Dollar-Menü, und das ist fast unglaublich niedrig. Das gilt auch für andere Ketten, und Branchenanalysten sagen, dass diese Kunden auch ein Teil der Verbraucherbasis sind, deren Verlust sie sich einfach nicht leisten können. Schließlich klingen 15 Prozent des Umsatzes nicht viel, bis man davon spricht, sie zu verlieren.
Kunden sagen, dass McDonald's, obwohl sie andere Restaurants und Lebensmittel vielleicht besser mögen, immer wieder mit Wert zurückkommt. Also... wie haben sie das Beste aus den Welten?
Stattdessen wurden abgestufte „Dollar“-Menüs eingeführt
Getty Images Erst 2017 gab McDonald's offiziell bekannt, dass sie einen Ersatz für ihr Dollar-Menü herausbringen würden. Die Ankündigung wurde mit allerlei Optimismus aufgenommen, mit Geschäftseingeweihter sagte, es habe das Potenzial, 'die größte Fast-Food-Neuigkeit seit Jahren' zu werden. Sie sagten, dass preisbewusste Kunden Anfang 2018 wieder einige Schnäppchen-Angebote haben würden, alle Menüpunkte zu Preisen von 1, 2 und 3 US-Dollar. Dies scheint eine Win-Win-Situation zu sein – Ketten könnten immer noch ein paar Menüpunkte zu niedrigen Preisen anbieten, ohne so tief zu gehen, dass sie am Ende verlieren.
Schneller Vorlauf bis Ende 2018, und Geschäftseingeweihter war nicht mehr beeindruckt. Das abgestufte Menü war nicht annähernd so erfolgreich gewesen, wie McDonald's gehofft hatte, und sie gingen zurück ans Reißbrett, um mit Dingen wie Mix-n-Match-Angeboten zu kommen, Optionen, die die Fallstricke vermeiden würden, die sie mit ihrem abgestuften System entdeckt hatten .
Analysten sagen, dass McDonald's nicht nur zu sehr auf seine Dollar-Menü-Angebote konzentriert ist, sondern dass das abgestufte System auch die preisbewusstesten Kunden – diejenigen, die sie am meisten ansprechen – ermutigt, sich für die preisgünstigsten Lebensmittel anstelle der teureren Optionen zu entscheiden . Es half nicht, als sie das beste Angebot auf der Speisekarte entfernten – das Happy Meal für 3 US-Dollar – und Kunden mit Kindern zurückließen, die woanders nach einem Schnäppchen suchten.
Küken fil ein Nachahmer Mac und Käse
Sonic und Wendy's machen es anders
Getty Images Wenn es um Wert geht, haben Wendy's und Sonic zwei sehr unterschiedliche Vorgehensweisen.
Gemäß QSR , Wendy's war tatsächlich das erste, das die Idee eines Dollar-Menüs bereits 1989 förderte. Aber sie machten es ein bisschen anders, und so konnten sie den Wandel ein wenig besser überstehen als McDonald's und Burger King. Während diese beiden Ketten etablierte Menüpunkte – wie den doppelten Cheeseburger – nahmen und den Preis senkten, hat Wendy's ihr 99-Cent-Menü von Grund auf neu kreiert. Sie entwickelten Artikel, die sie zu diesem Preis verkaufen konnten, und stellten sicher, dass die Kunden eine ganze Mahlzeit aus der preiswerten Speisekarte auswählen und bestellen konnten. Es funktionierte. Heute haben sie kein 99-Cent-Menü mehr, aber sie haben ein Value-Menü voller Artikel, die zu sehr niedrigen Preisen verkauft werden sollen (die an vielen Standorten immer noch unter 2 US-Dollar liegen).
Und nach dem Wallstreet Journal , Sonic entfernte sich noch weiter vom Wertemenü. Zur gleichen Zeit, als McDonald's das Dollar-Menü aufgab, war Sonic 'strategischer', um die Preise erschwinglich zu halten und gleichzeitig auf der ganzen Linie niedrig genug zu sein, um die Leute dazu zu bringen, wiederzukommen. Analysten waren skeptisch, sich aus dem Dollar-Menü-Spiel herauszuhalten, aber Sonic verdoppelte sich, als es darum ging, nicht einmal ein Wertmenü in Arbeit zu haben, und zog es vor, stattdessen 'Premium' -Artikel hinzuzufügen.
Sie sind nicht gut darin, neue Kunden in die Tür zu bekommen
Getty Images Es gibt zwei Arten von Kunden: die, die Sie haben, und die, die Sie gewinnen möchten. Allerdings gibt es eine wichtige Frage, die sich Restaurantketten stellen müssen: Lockt ein preiswertes Menü oder ein Dollar-Menü Kunden von Ketten ab, die dies nicht tun?
Im Jahr 2018 führte das Marktforschungsunternehmen NPD Group eine Studie durch, um herauszufinden, ob neue Kunden von ihren Dollar-Menüangeboten an einen bestimmten Ort gelockt wurden. Die kurze Antwort lautet: Nein Kunden, die etwas außerhalb des Angebotsmenüs als Ergänzung zu einem regulären Menüartikel gekauft haben, stieg die Zahl der Neukunden im Zusammenhang mit Angeboten des Angebotsmenüs nicht an.
Warren Solocheck, der Präsident ihrer Foodservice-Abteilung, sagte (via Tisch wechseln ), dass es ein überraschendes Ergebnis war. Obwohl es logisch erscheint, dass die Leute eher geneigt sind, einen neuen Ort auszuprobieren, wenn das finanzielle Risiko minimal ist, spiegelten die Zahlen dies einfach nicht wider.
Es ist mit einem Markenproblem verbunden
Getty Images Image ist alles, und ab etwa 2017 stellte McDonald's fest, dass ihr super-erschwingliches Image ihnen in einer sich verändernden Welt keinen Gefallen tat. Gemäß QSR , gibt es etwas ziemlich Einfaches im Herzen der Verkaufsschwierigkeiten von McDonald's: Sie sind bekannt für günstiges, warmes Essen zu einer Zeit, in der die Leute einfach mehr wollen, und das Dollar-Menü hatte nicht geholfen.
Der Analyst von Motley Fool, Jason Moser, drückte es so aus: „...Ich weiß wirklich nicht, ob McDonald's etwas tun kann. Ich denke, ein Teil ihres Problems ist, selbst wenn sie in der Lage sind, ihr Spiel auf der Qualitätsseite zu verbessern, denke ich, dass es an dieser Stelle ein Markenproblem gibt.'
Um ihr Image zu verbessern, gestaltet McDonald's seine Favoriten neu und investiert in mobile Technologie und bestellt Kioske. Sie versuchen auch, ihr 'billiges' Image ein wenig abzuschütteln, und das bedeutet, die Tür zum Dollar-Menü zu schließen.
Ähnlich, Springteufel 's jüngstes Value-Menü war ein Fehlschlag – wahrscheinlich, weil der etablierte Kundenstamm dort nicht nach Wert, sondern nach Qualität sucht. Gemäß Analysten , Lebensmittel anzubieten, die viel billiger sind, als Kunden es gewohnt sind, könnte ihrer Marke mehr geschadet haben, als ihr zu helfen.
Die Theorie, warum Schnäppchenmenüs immer noch eine Sache sind
Getty Images Die Welt des Dollar-Menüs wurde darauf aufgebaut: Holen Sie Menschen mit Wert in die Tür, verleiten Sie sie dazu, mehr zu kaufen, und verdienen Sie sowohl Geld als auch langfristige Stammkunden. Aber in der sich verändernden Landschaft von heute funktioniert es einfach nicht mehr – und das gilt sowohl für Kunden, die Qualität vor Quantität schätzen, als auch für schnäppchenorientierte Gäste. Alles ändert sich, und dazu gehören auch Dollar-Menüs.
Laut Patricia Smith von der University of Michigan (über die BBC ) sind Dollar-Menüs nur dann profitabel, wenn sie diese Artikel in großen Mengen verkaufen. Sie suchen nach Kunden, die eine komplette Mahlzeit vom Value Board bestellen und am Ende ein Dessert im Wert von 1 Dollar hinzufügen – und sie hoffen, dass ein paar Leute in der Schlange hinter ihnen dasselbe tun. Solange dies geschieht, werden Wertmenüs wahrscheinlich in irgendeiner Form bestehen bleiben, sie sehen nur möglicherweise nicht so aus, wie Sie es gewohnt sind.
